商业洞察 | 面对今时不同往日的市场环境，618 正在成为时尚品牌重新建立“消费者认知度”的战略窗口

Deloitte 美国零售、批发和分销以及消费品行业领导者 Nick Handrinos 曾指出，尽管价格上涨继续引发消费者支出争夺战，但零售额预计仍将增长。对不断变化的消费者需求和行为保持灵活的零售商更有可能在电子商务渠道实现强劲增长。

正如刚刚落下帷幕的 618 购物节，尽管商业周期如同潮汐涨落，但依旧不乏强势玩家。来自时尚美妆品牌的消费活力和模式创新能力，依旧在年中市场呈现了一场重头戏。

根据官方平台数据及各大研究机构陆续释出的分析数据来看，今年中高端时尚品牌仍然在整体 618 期间内起到重要的消费引领及销售引擎作用。

今年京东 618，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超 380%，丰富的供给与价格优势，拉动品牌、品类快速增长。UR、Gap、蕉内、73hours、Nike kids 等超 2000 个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超 100%，修丽可、可复美等超 2300 个美妆品牌成交额同比增长超 100%。品类方面，防晒衣品类成交额同比增长 120%，徒步鞋、冲锋衣裤、公路车、电动滑板、瑜伽、台球等超 70 个运动户外品类同比增长超 100%；珠宝、奢品等购买依然强劲；Dior、Moncler 等品牌同比增长超 240%，Coach 同比增长超 100%；得力、爱果乐等跨界书包品牌同比增长超 5 倍，而以旧换新服务拉动眼镜品类同比增长 300%。

根据天猫平台数据，此外值得指出的是大促开启的第一个小时，就有 28 个品牌销售额突破 1 亿元人民币（1380 万美元）。Miu Miu、Valentino 和 Marni 等奢侈品牌展现出亮眼业绩。京东奢品相关负责人则在接受媒体采访时透露，今年"618"开门红 4 小时，京东国际超 180 个品牌成交额同比增长超 100%，其中奢侈品牌菲拉格慕增长 2 倍，梵克雅宝增长 1 倍。

再如，Tom Ford、宝格丽位居香水品类榜单前三位，优衣库成为 2024 年天猫十大男女装品牌首位，Ralph Lauren、Zara、Cos、Tommy Hilfiger 等品牌也跻身榜单前十名，此外值得注意的是，今年在抖音平台上，Romi Studio、Co Co Zone 两个设计师品牌出现在榜单前列。

值得指出的是，品牌自营直播这一模式成为了尤为强劲的增长引擎。而这一新玩法的优质玩家 Zara 除了今年继续跻身天猫抖音等点电商平台"618"狂欢节的销售榜单前列，也于近日宣布期望将在中国沉淀出的直播带货模式扩展至美国、英国和欧洲市场，测试西方消费者对这一形式的接受度。

零售分析公司 Edited 的数据显示，自去年11月以来， Zara 每周都在抖音进行 5小时直播带货活动，已成功推高 Zara 销量。今年前三个月，Zara 在中国大部分尺码产品的售出量比 2023 年同期增加了 50%。 

整体来看，今年"618"期间，小红书直播订单数较去年同期增长 8.2 倍。同时，平台直播交易额（GMV）较去年增长 6 倍，直播购买用户数增长 7.4 倍。其中 Miu Miu、Valentino、Marni 和 Lemaire 等奢侈品牌在短短一小时内就超过了去年全天的销售额。

除此之外种种数据 背后，不论是品牌端还是消费端，以 618 为代表的全民消费节点的作用，也在发生着战略性的变化。 

透过数据不难发现，随着越来越多时尚品牌，尤其是高端品牌的参与度不断增强，对于以 618 为代表的电商购物节点而言，既汇聚了强劲的业绩增长，也意味着不断提高的消费端活力。此外，在冷静的市场周期内，品牌也不再仅仅以“促销、折扣”为取胜砝码，而是在这样一个极具市场关注度的短暂周期内，迅速面向中国消费者建立认知度及认可度。

当折扣不再是唯一的标准，促销显然也就不再是必然的出路，尤其对于以高溢价维持品牌价值的高端品牌而言，真实的、强品牌效应的、高质价比的产品成为了关注重点。其中基于新产品或者经典品牌展开的强调差异化体验的品牌策略，为品牌带来了消费者忠实度的有效提升。

例如，在布局直播及展开常规的促销活动之余，同前几年不同的是，奢侈品牌在"618"狂欢节前后也明显增加了新品上线的产品线企划步伐。例如 5 月 21 日宣布上线的 Loewe ×On 昂跑联名跑鞋，今年在京东"618"上成交额同比去年品牌同类鞋款增长超 300%，5 月 30 日刚刚官宣 Alexander Wang 京东官方旗舰店后，品牌在次日的京东"618"活动期间上线热门及经典品牌单品，据悉，销售额增长 4.5 倍。尽管并不是所有品牌都其称之为“618 限定”，但纷纷选择将联名、或凸显品牌 DNA 的重要系列在这样一个消费节点发布，也不难看出其对于中国市场独特消费模式的倚重，及其在今时不同往日的中国市场积极转型的迫切心态。

此外同样值得关注的是，不少品牌在根据全新的中国消费群像来不断释放品牌传播及体验创新活力。Bally 便于今年首次推出品牌官方小红书快闪店，据悉该直播成功吸引了数百万观众。然而在品牌新闻通稿中，官方则主要将这一布局的战略重心放置在构建独特消费体验之上。

聚焦线下，京津佛罗伦萨小镇则在 618 整体折扣活动之余叠加了周年庆活动，用多元创意艺术装置进一步拉进与高端消费者的距离。

此外，从电商平台的角度来看，以得物、Mytheresa、Farfetch 等代表的时尚奢侈品电商，也在积极进行除了促销之外的其他平台拓展动态。

6 月 12 日，在深圳市罗湖区商务局指导下，由得物 App 和深圳市黄金珠宝首饰行业协会主办、深圳市龙岗区珠宝行业协会支持举办的“2024 得物珠宝招商会·深圳站”顺利举行。据得物介绍，黄金珠宝已成为得物高速增长类目之一，并呈现出高增长、高客单、低退货、礼赠节点高爆发、年轻用户聚集等差异化特征。

目前，得物的黄金、珍珠、K金/钻石/彩宝等细分类目用户需求增长快、供给有缺口，对商家来说是不可错过的商机。选择在 618 前进行这一战略举措，不难看出以往更多侧重于潮流电商定位的得物，也在借由这一全民消费节点吸引市场注意力，进一步展开面向新品类和新人群的拓展。

据业内咨询分析指出，个性化体验感所带来了的品牌忠诚度的重要性。其表示，忠诚度计划为品牌和零售商提供了宝贵的消费者数据，以更好地为产品、计划和个性化体验提供信息。换言之，在狂欢节中获胜的品牌往往是那些利用忠诚度计划中的数据不仅吸引新客户，而且保留和奖励现有客户的品牌。也就是说，消费者认可度中包括了消费者忠诚度这一重要尺度。

丝芙兰和纪梵希都在消费者忠诚度这一层面上继续深耕。如丝芙兰在"618"期间持续推荐其会员计划及个性化服务，注册会员即可享全场全品类无门槛 8 折，黑金会员专属福利；而纪梵希通过 5 月臻享会员节与"618"活动的密集释放，也无疑再度强调品牌忠诚度的进阶。

纵观今年“618”期间的奢侈品电商平台、商业零售空间以及各大时尚奢侈品牌，不难发现，新渠道、新平台以及更为多元化的新玩法成为了斩获业绩的关键。“618”不再只是时尚奢侈品牌唯数字论的销售节日，而逐渐演变为首发新品、会员体验升级等等基于明确的规则和以消费者权益为中心的品牌策略的探索途径。一个关于“消费者认知度”的展演场正在形成。

从这一角度来看，黑色星期五、双十一等特定时刻不仅是提供持续优惠的年度活动，也是扩大品牌认知度并进一步推进品牌忠诚度计划的关键机会。WWD

 撰文  will

  责编  Yalta Du

           图片来源  WWD、品牌官方